足球》世界盃成垃圾食物廣告大平台　104場賽事曝光逾6.5萬次

2026世界盃不只創造全球足球話題，也成為食品與飲料品牌的重要行銷平台。英國布里斯托大學與牛津大學研究團隊利用AI分析世界盃104場比賽國際轉播畫面，發現比賽進行期間，高脂、高鹽或高糖食品與飲料品牌共出現65,722次，累計曝光時間達28.1小時，占全部比賽進行時間超過16%。

這項研究針對2026世界盃所有104場比賽進行分析，研究人員開發AI工具，辨識電視觀眾在比賽進行期間可以看到的場邊廣告及球場周邊品牌露出。研究估算，每場比賽平均出現約576次高脂、高鹽、高糖食品與飲料相關廣告。其中可口可樂曝光次數最多，共21,893次；其次為麥當勞的13,915次、Powerade的12,777次，以及樂事的12,087次。這4個品牌均為FIFA官方合作夥伴，Powerade則屬於可口可樂旗下品牌。

研究團隊特別強調，這項統計並不是把所有世界盃商業廣告都算進去，而是針對比賽進行期間出現在國際轉播畫面中的品牌露出。賽前節目、中場傳統電視廣告以及比賽期間的補水暫停，都不在此次分析範圍內。

換算下來，這類食品與飲料品牌在104場比賽中累計出現在轉播畫面約28.1小時，意味著相關品牌露出並非只集中在幾個廣告時段，而是伴隨比賽進行持續出現在場邊電子看板及球場周圍。研究人員因此將這種現象形容為對球迷的「持續轟炸」。

研究也進一步比較不同類型的潛在有害產品廣告。結果顯示，垃圾食物與飲料品牌的曝光約為酒精及預測市場品牌的7倍、賭博品牌的10倍，以及加密貨幣品牌的近25倍，顯示食品與飲料仍是世界盃轉播期間相當主要的商業露出類別。

研究引發公共衛生領域對大型體育賽事商業模式的討論。研究人員指出，當不健康食品品牌反覆與足球、刺激感及國家認同等元素連結，可能增加消費者對相關品牌的熟悉程度，並讓這些產品在體育文化中更加普遍。

英國公共衛生界也關注這類廣告與現行法規之間的落差。英國自2025年10月起限制部分高脂、高糖、高鹽食品在晚上9點前的電視廣告，但世界盃這類國際賽事的場邊廣告看板，並不完全受到同一套限制，因此相關品牌仍能透過比賽轉播接觸大量觀眾。

研究共同作者之一Elisa Becker表示，全球正面臨兒童肥胖與飲食相關疾病問題，而世界上規模最大的體育賽事之一，卻同時提供大量不健康食品與飲料品牌曝光。公共衛生界因此認為，體育賽事未來如何在商業收入與健康倡議之間取得平衡，可能成為國際體育組織需要面對的課題。對此，FIFA則強調，其全球合作夥伴均受到相關治理及合規框架管理，並指出世界盃期間也透過「Be Active」等社會影響計畫推廣健康、包容、友誼與運動等訊息。

隨著世界盃、奧運等大型國際賽事持續擴大商業規模，如何處理食品、飲料與體育之間的贊助關係，也可能成為未來體育產業與公共衛生政策討論的重要議題。

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